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“外卖大战”为何卷土重来，即时零售将走向何方？

休閑71人已圍觀

簡介

　　澎湃新聞記者 范佳來 邵冰燕 吳雨欣 實習生 劉天穎

　　訂單不斷從外賣接單機中吐出，一米、兩米、五米、十米......在一家接受外賣訂單的餐飲店里，店員看著不斷變長的外賣訂單，急到崩潰。因為他們根本來不及完成訂單，而店門外已經擠滿了催單的外賣員。

　　在上周末的歷史級外賣大戰中，這是社交媒體上廣為流傳的一幕。

　　“補貼來得很突然，提前沒有任何通知，門店也沒有提前調配人手。”一家茶百道店員向澎湃新聞記者回憶，當天門店制作了超過500杯茶飲，其中90%都使用了0元購補貼。而在完成的訂單中，相當一部分被空置在門店里無人取餐。

　　曾經歷歷在目的外賣“爆單”，在周中回歸平靜。在澎湃新聞記者的走訪中，多家商戶稱，伴隨補貼降低，人流相比周末明顯降溫。

　　新一輪外賣大戰，起源于京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團激烈反擊進入高峰。一場平臺之間的競速，迅速傳導至下游——百萬級別的騎手、商家和全國數億外賣用戶，在周末的酷暑中，猝不及防地迎接一場戰役。

　　上海楊浦區一家蜜雪冰城店長向記者回憶，周末一天就完成超過900單，相比以往翻了四倍，另一位騎手坦言，補貼讓他的收入提升，單價從原先的5-6元翻倍到了十幾元。

　　但是讓他們困惑的是，這樣的補貼仿佛“過山車”式，提前沒有明確通知，也沒有持續性，在周末突然轟炸后，聲量降低，似乎又將在這一個周末卷土重來。

　　澎湃新聞記者獲悉，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”：在未來100天內，消費者在每個周六都可以獲得總額為188元外賣消費紅包(紅包總額度會根據每期活動有變化)，消費者用紅包支付后可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

　　目前尚不知美團將如何應對，這場偶然引爆的外賣“閃電戰”，或將演變成周度、月度的常態化交鋒。

　　補貼砸出的繁榮？

　　“周末的訂單增長，并不是偶然，一季度以來三家外賣平臺，都在投入資源，整體的市場容量變大了，消費意愿和參與度變強了。”談到周末大爆單盛況，某平臺內部人士告訴澎湃新聞記者。

　　全國各地的外賣用戶們見證了補貼大戰的激烈：有廣東、山西的消費者在社交平臺上留言稱，多家茶飲門店陷入忙碌漩渦：有顧客買杯飲品，硬生生等了半小時；更有甚者，夜晚十一點，門店外仍聚集著大批外賣小哥與顧客，隊伍長龍不見首尾。

　　周末補貼大戰后的首個交易日，港股茶百道最高漲15%、奈雪的茶最大漲幅超10%、古茗、滬上阿姨、蜜雪集團等輪番上漲，從數據和股價來看，眾多商戶得益于平臺方的補貼，但是也有商戶認為，這是“補貼砸出來的繁榮”。

　　“從表面看，訂單量的增加能夠對沖品牌方投入的補貼成本；可若計入人工、水電、店租等固定成本，在大幅優惠后門店每賣出一杯實則可能利潤微薄。”一位茶飲品牌業內人士對澎湃新聞記者表示。

　　他坦言，對于補貼優惠，平臺優惠只能覆蓋部分成本，品牌方其實有很多顧慮。一方面，長期承擔此類補貼會持續消耗利潤；另一方面，擔心未來補貼力度減弱后，訂單量隨之下滑，而此前因優惠形成的低價體系又難以回調。供應鏈為配合平臺活動需緊急備貨、臨時加派人力，可一旦活動突然中斷，積壓的庫存與額外人力將成為沉重負擔。

　　不少參與補貼的外賣商家擔心，當前外賣平臺大戰期間，補貼政策朝夕變動，頻繁的“地板油式補貼”與“急剎車式停擺”，反復幾次后，供應鏈與門店的抗壓能力終將面臨極限。

　　“很多補貼政策都是當周甚至當天才確認，對商家銷售預估和備貨都是考驗。”有茶飲品牌向澎湃新聞記者直言，周末“爆單潮”本質還是補貼砸出來的繁榮，持續性仍未可知，“刨除折扣優惠后，對商家究竟能帶來多少紅利？”

　　“辯證來看此次外賣大戰，短期內騎手接單量暴增，消費者收到不少優惠券，實現0元購，騎手和消費者確實都獲得經濟利益。”華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴澎湃新聞記者，但從長期來看，這輪補貼大戰難以持續，因為新老外賣平臺以及平臺內商家都無法長期承受巨額補貼成本，騎手和消費者獲得的經濟利益也只是曇花一現。

　　中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇向澎湃新聞記者表示，阿里系近期的大規模補貼計劃，短期內會對市場競爭格局產生一定沖擊，“淘寶閃購的補貼策略，關鍵在于能否利用自身龐大的線上流量入口，成功引導用戶養成消費習慣，提升復購頻率，同時，通過與線下商家的深度協同，形成美團之外的差異化優勢。”

　　外賣大戰中的騎手

　　“補貼大戰讓我們掙到了錢，還是開心的。”跑外賣長達9年的騎手阿林(化名)告訴澎湃新聞記者，“但是捉摸不透平臺的規則，這兩天又有些冷清。”

　　作為美團、餓了么的兼職騎手，他坦言自己上個周末跑單平均每單能掙到十幾元，如今又跌到了8-9元一單，接單的活動也變少了，“平臺的補貼就跟過山車一樣，突然來了把刺激的，之后就撤了。”

　　阿林告訴記者，自己聽說平臺的補貼投放是規律性的，“一到周末，就有大額補貼、0元購，但是周中，補貼量少，收入也低。”于是，他干脆這幾天停止了跑外賣，一心等著周末平臺重新開啟補貼。

　　騎手小華(化名)跑的是京東，相比跑美團、餓了么的阿林，他顯得有些焦慮，“平臺的錢不可能是白扔的，誰先撤誰就輸了，美團、餓了么這幾天在打價格戰，京東應該也要上活動，不然京東的單量會被美團、餓了么消化，誰家的活動停了，誰就相當于認輸，所以我覺得他們的補貼大戰肯定會持續下去。”

　　在接受采訪的騎手中，不少人對于補貼大戰有些茫然，雖然補貼切實提高了騎手的收入，但是也帶來爆單、卡單(由于訂單太多無法出餐)等現實問題，以及捉摸不透平臺投放活動的具體規則。

　　阿林是經歷過“百團大戰”的老騎手，在他看來，平臺再怎么補貼，也回不到外賣的“好時候”，外賣的單價一直在降，從業者數量卻越來越龐大，以前掙個500塊錢只需5小時，如今卻要跑上10個小時乃至更多。

　　高額的補貼，帶來更高的收入，也帶來更高的工作強度，從某種角度來說，似乎是加速騎手“折舊”。更令他擔憂的是，這次補貼大戰可能會吸引大批新騎手加入，等到補貼過去，如何消化這批新入職的騎手，競爭是否會更加激烈？

　　補貼大戰會走向何方？

　　澎湃新聞獲悉，4月京東入局之前，中國外賣市場的主要玩家是美團和餓了么，整體市場總量日均約1億單，其中餓了么約2000萬單。如今市場容量已達日均2億單，在1億單的增量中，淘寶閃購增長6000萬單，拿下了約60%的份額。

　　“補貼大戰是不可能持續的。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國社會科學院大學教授李勇堅告訴澎湃新聞記者。

　　在他看來，第一，對于平臺來說，持續的補貼會消耗其現金流和利潤，而這些資源是有限的。第二，補貼的效果是遞減的。對于平臺來說，持續補貼帶來的新用戶會越來越少，補貼帶來的短期和長期效益都有限。第三，當補貼變成平臺之間的競爭手段時，其他競爭對手的跟進，也會影響補貼的效果。

　　翟巍向記者表示，狂歡式的不可持續的外賣平臺補貼大戰，具有使市場競爭陷入低水平低價競爭的風險。

　　在業內人士看來，平臺之間的補貼大戰，看似是“外賣大戰”，本質是圍繞外賣流量到即時零售轉化的競爭，核心是爭奪用戶的即時消費場景，搶占本地生活服務的“最后一公里”高地。

　　以京東為例，平臺希望通過外賣導流，從而提升平臺日活，帶動電商和即時零售、酒旅等，形成閉環。

　　此前京東以迅雷不及掩耳之勢迅疾進入外賣行業，正式上線外賣業務。

　　阿里迅速跟進。4月30日，阿里將旗下淘寶“小時達”業務升級為“淘寶閃購”，聯合餓了么正式加入即時零售大戰，5月2日，淘寶閃購全國上線。背靠阿里，淘寶閃購走的是“輕資產重協同”的路徑，除全部開放餓了么供給同時，還面向淘寶天貓平臺所有品牌電商商家開放。7月2日，阿里補貼升級，淘寶閃購宣布總額500億元的補貼計劃。

　　財報顯示，不按美國通用會計準則，阿里2025財年凈利潤為1581.22億元，2025財年第四財季的凈利潤為298.47億元。這也意味著，阿里拿出了全年凈利潤的三分之一，遠高于一個季度的利潤投入到淘寶閃購的補貼上。

　　據媒體報道，上一個周六(7月5日)，阿里內部代號“淮海戰役”的百日閃購增長計劃迎來第一個沖單日，內部預期單量站上7000萬單，淘寶天貓的市場團隊則拿出比肩雙11的預算和陣仗。淘寶方面未向澎湃新聞記者證實上述信息。

　　雙方的補貼帶來實打實的數據增長，7月7日，淘寶閃購和餓了么聯合宣布，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

　　對于500億補貼的核心目標以及8000萬訂單之后的下一階段目標。淘寶方面并未回應澎湃新聞具體數字，該方面人士向澎湃新聞記者表示：“我們最關心的核心指標一個是消費者有沒有因為500億補貼的投入著實得到了實惠、快樂的消費體驗；二是各類餐飲、零售商家，各地商戶在訂單、收入上是不是有了顯著提升。”

　　對于阿里發力淘寶閃購的底層邏輯，有阿里人士向澎湃新聞記者表示，不單單是做“即時零售”，而是要做“大消費平臺”，“餓了么、飛豬都已經并入阿里中國電商事業群，大家統一作戰，打通各項資源，探索新的商業模式和生意增長空間，就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購也是一個抓手。”

　　淘寶閃購聯動餓了么形成阿里即時零售一張大圖，遠場與近場電商的結合，讓淘天基于閃購業務形成了新的商業模式。不過當用戶從淘寶閃購下單，便可能不會再使用餓了么APP，這是否會出現淘寶閃購與餓了么“左右手互搏”的情況？當補貼不再，如何面對用戶流失、增長動力不足的情況？

　　不愿具名的阿里人士向澎湃新聞記者表示：“可以將淘寶閃購理解成又多了一個入口，背后履約的還是餓了么，就像支付寶也是餓了么入口一樣。這次的補貼會持續12個月，消費者對各類即時服務的需求在快速上升，商家側也面臨競爭‘內卷’帶來的質量下滑、利潤和生存空間受擠壓的情況，我們相信平臺主動加碼的補貼能做大市場容量，帶動市場的正向增長循環。”

　　7月5日，美團宣布單日零售訂單達到1.2億單，其中餐飲訂單則超過1億單。當天晚間8點45分，美團內網顯示平臺即時零售日訂單突破1億單。這也意味著，在2小時的時間內，美團產生超過2000萬筆訂單。

　　從數據來看，阿里和京東的整體單量似乎已經在逼近美團(1.2億單)，其中阿里閃購(8000萬單)的單量增長尤為迅猛。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，此次補貼大戰對市場格局產生了深遠影響。在市場競爭中，美團、餓了么等頭部平臺憑借供應鏈和配送優勢，進一步壓縮中小平臺生存空間，但由于彼此實力相近，份額難有大幅變動，目前美團日訂單量達1.2億單，占據超60%的即時零售市場。郭濤指出，企業間轉向差異化競爭，補貼促使各平臺強化核心能力，如美團深耕本地商戶資源，淘天閃購依托貨架電商流量，不再局限于單純價格戰。從持續性來看，短期內，巨頭現金流充足，為搶占即時零售心智窗口期，補貼仍會持續1至2年，但強度將逐漸減弱。長期而言，補貼模式將向“服務溢價”轉型，單純低價難以維持，企業需探索清晰的盈利路徑。

　　在新一輪補貼中聲量較低的京東計劃進一步加大投入，7月8日，京東外賣宣布，再次投入超百億元扶持更多品類標桿品牌，平臺上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。

　　面對阿里和京東的進攻，美團CEO王興曾經直言過自己的態度：“將采取一切必要措施來贏得這場競爭(外賣大戰)，仿佛每個互聯網參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金，美團決心成為這一市場贏家。”

　　新玩家還在不斷加入戰局：近日拼多多旗下的多多買菜被曝光正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務，配送速度與京東秒送、淘寶閃購類似，可以實現商品的快速送達，不過拼多多方面未對澎湃新聞記者回應此事。

　　阿里“進攻”的步伐也不會停止。“我們持續在關注500億補貼帶來的消費激發，以及過程中的用戶體驗、商家收益，包括履約側的效率和體驗。”淘寶方面人士向澎湃新聞記者表示。

　　可見的是，這場以外賣為起點，輻射到眾多騎手、商家和消費者的戰斗，還遠遠沒有畫上句號。 【編輯:劉陽禾】 ...